當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->媒介寶庫欄目--->媒體雜談-->詳細(xì)內(nèi)容
中國《讀者文摘》被迫易名（下）
作者：佚名 日期：2001-11-13 字體：[大] [中] [小]
-
當(dāng)然，許多讀者聽到改名的消息時的第一感受就是有些不相信，甚至有些呆了。他們不能接受這本與自己相伴了十幾年的雜志忽然間改名。鄭元緒與《讀者文摘月刊》的編輯們第一次見識自己的讀者，他們對一本雜志的熱愛讓編輯部的人手足無措，那種態(tài)度幾乎有些“專橫”，甚至到了“不講理”的地步。
一位上海小姐在電話里哭訴：“《讀者文摘》是我生命的一部分，是我終身的情人，她消失了，我只好去跳黃浦江……”
這是一種什么感情？接電話的彭長城說自己當(dāng)時連跳黃河的心都快有了。
一位東北漢子給編輯部打來加急電報，上面赫然九個大字：“誓與《讀者文摘》共存亡!”
每遇到這樣感懷激烈的信件，對編輯部的人都是一種情感刺激。他們把來信來電貼到墻上，每天都可以看到……
《北京電機(jī)報》全體采編人員在來信中則說：“我們幫你們想了一個招兒，和美國那邊商量商量，讓他們改改名字，我們給他們?nèi)×藗�名兒叫做《百老匯》，挺好的……”
但理性的東西開始浮現(xiàn)出來，一位署名叫做華燕的讀者從美國寫來一封長信：“從雜志上得知貴刊要改名的消息，我很興奮，因?yàn)橛泻荛L時間，我在想如何能讓我們的《讀者文摘》與美國的READER’SDIGEST區(qū)別開來，特別是當(dāng)我有位很想學(xué)中文的外國朋友請我推薦一本可以代表中國風(fēng)格的雜志，而我很費(fèi)了一些力氣才讓他相信《讀者文摘》與READER’SDIGEST并沒有關(guān)系，它是值得一看的中文讀物，甚至比READER’SDIGEST更好更富有情趣時，這種愿望就更強(qiáng)烈，如果能有一個獨(dú)一無二、與眾不同的漂亮名字，在將來進(jìn)入世界書刊市場時，她會更容易立穩(wěn)腳跟并被膚色不同心靈相通的朋友所愛戴，就像中國讀者一樣與她成為親密朋友。”
當(dāng)讀者們明白，更名是一件無法改變的事實(shí)時，他們更多地期待著能有一個更好的名字屬于這本自己喜歡的雜志。有人建議叫做《共享》，有人說用《這世界》，還有《讀者之家》、《談天說地》、《綜文大觀》、《讀友》，更有一些名字帶有無奈的幽默，如《無聊時翻翻》，還有人建議干脆就叫《刊號54—17》。
但很多來信最后都集中到了一個新的名字上：讀者。
長春的董郁生寄來了一首詩：
你叫《讀者》好嗎？
——來自讀者，回歸讀者。
你叫《讀者》好嗎？
——江山易改，“本性難移”。
你叫《讀者》好嗎？
——清新雋永，深刻博大。
嗨，你想想……
江西讀者楊敏在信中說：“我是一個盲人，也是貴刊忠實(shí)的‘聽眾’，我大哥每次買來雜志，都為我朗讀一遍，許多文章都蘊(yùn)涵著深刻的哲理，莫不給我這不見光明之人以光明。現(xiàn)在她要改名字了，那就叫做《讀者》好嗎？”
江西記協(xié)的林政農(nóng)說：“《讀者文摘》被迫改名，非�？上�，為了讀者更名為《讀者》吧？這本雜志將仍是每個讀者的雜志，決不會因?yàn)楦プx者，表示讀者將癡心不改，一如既往地支持，而且將贏得更多的新讀者，告訴以死相脅的讀者，《讀者》將會把他們從死亡線上吸引回來。記住，不管改為何名，我們都將同呼吸，共命運(yùn)。”
十多萬封應(yīng)征信，標(biāo)志著這一活動的成功。
他們還依靠自己在報刊界良好的關(guān)系，致函全國上百家報刊，請他們刊登《讀者文摘》更名啟事。幾乎全國所有的報刊都在差不多相同的時間里，刊發(fā)了各自對雜志的不同的報道。
這時，鄭想到了中央電視臺正在火遍中國的一個新聞欄目《觀察思考》。這個欄目類似于現(xiàn)在的《焦點(diǎn)訪談》，是一個很新銳的時事節(jié)目。鄭決定先從這個欄目開始自己的改名宣傳戰(zhàn)。
碰巧，《觀察思考》欄目的一位編輯是李一郎的同學(xué)，李一郎就負(fù)責(zé)與欄目組聯(lián)系�！队^察思考》欄目組接到電話，讓《讀者文摘》編輯部發(fā)一個傳真過去，進(jìn)行討論。鄭連夜寫了一個選題策劃“從《讀者文摘》改名談起……”，幾乎是一篇由中國的《讀者文摘》改名事件引發(fā)的關(guān)于中國出版現(xiàn)狀的憂思錄。這樣的觀點(diǎn)與選題正是《觀察思考》想要的。他們立即拍板將這個選題確定了下來。
一周后，《觀察思考》欄目在著名主持人肖曉琳女士的帶領(lǐng)下，一行三人飛抵蘭州，開始對雜志的情況進(jìn)行訪談與記錄。許多東西都是在拍攝中開始形成的。當(dāng)肖女士走進(jìn)蘭州大學(xué)采訪時，那些從上中學(xué)就開始讀《讀者文摘》的大學(xué)生們，說起《讀者文摘》要改名的消息，竟流下淚來。而當(dāng)他們隨即采訪路人的時候，熟悉雜志的路人竟然情緒十分激動，對雜志的改名事件反應(yīng)強(qiáng)烈。對于這本雜志的強(qiáng)烈感情使這些記者們感動了，他們只用了兩天，就完成了拍攝。1993年5月9日，中央電視臺在《觀察思考》的專題節(jié)目中，就《讀者文摘》更名的背景，社會各界的反響及更名的法律思考進(jìn)行了全方位的報道。這次報道拉開了關(guān)于《讀者文摘》更名現(xiàn)象報道的熱潮，《讀者文摘》更名由一個商標(biāo)糾紛問題成為了一個社會現(xiàn)象、甚至熱門話題。緊接著《中國青年報》、《人民日報》等大小幾十家報紙先后發(fā)表各種形式的報道，新華通訊社也先后兩次向全球播發(fā)《讀者文摘》即將更名的消息。
傳媒上關(guān)于此事的討論已經(jīng)超出了更名的意義。
《讀者》您好!
美國讀者文摘協(xié)會對《讀者文摘月刊》雜志社這一舉動，再次表現(xiàn)出了驚人的敏感。就在《讀者文摘》在雜志上刊出征名啟事的當(dāng)月，他們就委托北京永新專利商標(biāo)代理有限公司給《讀者文摘月刊》雜志社發(fā)來信件，就關(guān)于在中國的商標(biāo)爭議等糾紛事宜，又提出了一項(xiàng)讓中方難以接受的要求：貴社刊物必須改用新名稱，新名稱不得與本公司委托人名稱在任何方面相互近似或者易于混淆，且貴社刊物的新名稱應(yīng)事先征得本公司委托人同意。
4月下旬，美國讀者文摘協(xié)會致函中方，要求在北京安排一次會晤。
5月2日，鄭元緒飛抵北京，當(dāng)日去國家商標(biāo)局咨詢有關(guān)情況，5月3日，鄭與美方律師會面，進(jìn)行了兩個小時的會談，沒有結(jié)果。這是早就預(yù)料中的事。鄭元緒以平靜而客氣的語調(diào)堅(jiān)決地拒絕了美方關(guān)于新刊名不得沾“讀者”兩個字的要求。
第七期發(fā)稿在即，各項(xiàng)準(zhǔn)備工作緊張有序地進(jìn)行著。
從4月份開始，美術(shù)編輯高海軍就為新刊物設(shè)計封面。這是《讀者文摘》涅磐后的新生。高海軍試圖找到新的雜志的精神與神韻。盡管只改了一個名字，但他的精神卻是一致的。高海軍在會上討論的時候，扔下硬硬的一句話：我要讓讀者在拿到第一期新刊物時，依然看到《讀者文摘》的風(fēng)采。
新雜志的封面，變得更加清麗，大量的空白，襯著《讀者》兩個字。這是《讀者文摘》雜志新的一張臉。
刊物決定改名后，彭長城好幾個夜晚難以入眠，盡管他是最早知道這件事的幾個決策人之一，但他的心情還是很難平靜下來。他負(fù)責(zé)進(jìn)行征名工作的收集與整理，這次征名共收到來信118972件。各界人士推薦的刊名，共計1352個，在有效征名中，推薦“讀者”的共504人。1993年第六期，他們在封底上打出了一幅宣傳畫，《讀者文摘》更名將在下一期揭曉。
1993年7月號，《讀者文摘》雜志正式啟用新刊名。
《讀者》雜志正式誕生。
那期的《讀者》上刊發(fā)了一則別致的卷首語：《讀者》，您好!
從本期開始，《讀者文摘》正式更名為《讀者》。
《讀者文摘》的事業(yè)，在出刊143期后，將由《讀者》來繼續(xù)。
親愛的朋友，也許你對一個熟悉而親切的名字一時難以割舍，但我們相信，隨著時間的推移，你一定會喜歡上現(xiàn)在這個新名字的，因?yàn)樾屡f兩個名字代表著同一份雜志。
《讀者》仍將遵循以前的風(fēng)范，去尋找一種新的未來。
《讀者文摘》開始進(jìn)入《讀者》時代。
此后，《讀者》雜志于1995年12月在國家商標(biāo)局注冊英文刊名標(biāo)識“READERS”，國家商標(biāo)局于1997年4月第589期《商標(biāo)公告》公告注冊消息后，美國讀者文摘協(xié)會又委托隆天國際專利商標(biāo)代理公司向國家商標(biāo)局對我刊注冊英文標(biāo)識提出異議。
《讀者》再次面臨兩難。據(jù)了解，美國《讀者文摘》已用“READER’SDIGEST”在世界94個國家和地區(qū)注冊，將來《讀者》在這些國家和地區(qū)出版發(fā)行都會遇到商標(biāo)糾紛。在此種情況下，《讀者》再次放棄“READERS”注冊商標(biāo)，從1998年元月起啟用新的漢語拼音音標(biāo)“DUZHE”。
至此，兩家官司才告終了。
而值得玩味的是，1998年11月，美國讀者文摘協(xié)會新任總裁唐納德先生偕集團(tuán)的全部高級人員訪華，受到李嵐清副總理的接見。接待這次訪問的是北京某文化企業(yè)集團(tuán)。早已離開《讀者》雜志、時任該集團(tuán)傳媒中心首席顧問的鄭元緒，安排唐納德先生一行與中國幾家著名雜志主編舉行了座談。鄭與美國同仁“愉快”地回顧了幾年前的紛爭，他的開場白是人們常說的五個字：不打不相識……